Případová studie
Jak jsme dostali firmu do zisku a marketing pod kontrolu
Spolupráce se značkou NOSKY, lídrem českého trhu s páskami na nos.
Případová studie
Spolupráce se značkou NOSKY, lídrem českého trhu s páskami na nos.
Firmu jsme dostali ze ztráty do zisku bez agresivního navyšování marketingových nákladů. PNO jsme udrželi pod kontrolou, konverzní poměr e-shopu zvýšili o 58,7 %, měsíční počet objednávek narostl o 33,8 % a tržby vzrostly o 26,4 %.
Nosky měli už od svého vzniku jednu velkou výhodu.
V době, kdy značka vznikala, pásky na nos na českém trhu prakticky nikdo aktivně nekomunikoval. Jakub, zakladatel firmy, tak patřil mezi první, kteří tento produkt začali prodávat a vysvětlovat zákazníkům jeho přidanou hodnotu.
Druhou výhodou byl samotný název NOSKY. Jednoduchý, zapamatovatelný a funkční. Dodnes lidé často vyhledávají pásky na nos právě přes slovo „Nosky", což značce přirozeně pomáhá v organickém vyhledávání i v přímé návštěvnosti.
Díky tomu velká část tržeb přicházela z directu a organiku. PPC kampaně byly relativně levné díky absenci konkurence, značka se mohla těšit z nízkého PNO a vysokých tržeb.
Jenže právě to byl zároveň i problém. Když marketing funguje i bez jasné strategie, dat a pravidelného vyhodnocování, velmi snadno vznikne pocit, že je všechno v pořádku. Až do momentu, kdy se změní trh.
Postupně začala přicházet konkurence. Pásky na nos začaly komunikovat větší značky, pro které šlo jen o doplňkový produkt. Mohly si dovolit agresivnější ceny, vyšší investice do reklamy a větší tlak na výkon.
Nosky tak najednou nebyli v situaci, kde stačilo být první na trhu. Bylo potřeba začít marketing řídit.
Chyběly však jasně nastavené cíle, pravidelné vyhodnocování dat, jednotná komunikace značky i plánování kampaní. Výsledkem byly neefektivní investice, slabší kontrola nad výkonem a nejistota v tom, co marketing reálně firmě přináší.
Jakub byl v podnikání relativně krátko a podobně jako mnoho zakladatelů řešil najednou produkt, prodej, operativu i marketing. V takové situaci je velmi snadné předat marketing lidem bez toho, aniž by byla jasně nastavená pravidla, cíle a kontrolní mechanismy.
Není to nic výjimečného. Takhle funguje spousta firem, i mnohem zkušenějších. Marketing často běží, dokud na první pohled přináší tržby. Problém nastane až ve chvíli, kdy se změní trh, přijde konkurence nebo přestanou vycházet čísla.
Až pak se ukáže, jestli má firma marketing skutečně pod kontrolou, nebo jen doufala, že to nějak funguje.
Co jsme udělali
Žádné zkratky, jen systematická práce na základech, které značce dlouhodobě chyběly.
Dali jsme dohromady strategii značky. Kdo jsou zákazníci, jaký problém Nosky řeší, čím se lišíme od konkurence a na čem můžeme dlouhodobě stavět. Tvořili jsme ji přes workshop, kvantitativní průzkum a kvalitativní rozhovory se zákazníky. Nešlo o dokument do šuplíku, ale o praktický základ pro komunikaci, kampaně i rozhodování.
Připravili jsme mediaplán a nastavili konkrétní marketingové cíle. Každý měsíc sledujeme metriky, které mají pro e-shop reálný význam: tržby, investice, konverzní poměr, PNO, CPA, CAC, AOV i retenci zákazníků. Marketing přestal být jen souborem aktivit a začali jsme ho řídit podle čísel.
Po mediaplánu jsme připravili i komunikační plán. Víme, jaké kampaně chceme v jednotlivých měsících komunikovat a jak propojovat produktové benefity s potřebami zákazníků. Není to fixní dokument, ale živý systém, který upravujeme podle sezóny, výsledků, trendů i aktivit konkurence.
Abychom nečekali na konec měsíce, zavedli jsme automatický reporting přes MarkO od společnosti Databy. Denní přehled o výkonu, rychlejší reakce na změny v kampaních, kreativách i celkovém prodeji. U e-shopu si nemůžeme dovolit rozhodovat se zpětně.
Velkou roli sehrál Jakub Kaláb z Rocketas, který pomohl nastavit finanční řízení. Pravidelně sledujeme nejen tržby, ale i hrubou marži, marži po logistice, marži po marketingu, provozní náklady a celkový zisk firmy. Až tehdy víme, jestli marketing skutečně pomáhá růstu, nebo jen vytváří pěkná čísla v reklamních systémech.
Místo velkého interního týmu spolupracujeme s freelancery na Meta reklamy, Google Ads a e-mailing. Aby ale každý nepracoval izolovaně, máme pravidelné meetingy se specialisty. Řešíme aktuální výkon, změny v kampaních, testování kreativ, nové příležitosti i problémy. Díky tomu jednotlivé aktivity do sebe lépe zapadají.
Výsledek
Největší změna nebyla v tom, že bychom začali utrácet víc peněz do reklamy. Naopak. Cílem bylo dostat marketing pod kontrolu, pochopit, co reálně funguje, přestat dělat náhodná rozhodnutí a propojit marketingové aktivity s finančním řízením firmy.
Od začátku firmy to byl punk, hodně dveří jsem prorazil hlavou a potom se divil, proč mám zase bouli. Filip přišel a ukázal mi klíč k marketingovým dveřím. Ukázal na ty, které stojí za to otevřít a zamčel zbytek, co nedával smysl. Je super mít od začátku vedle sebe někoho, kdo ví co dělá a hlavně: dělá to srdcem. Spolupráci silně doporučuji, od té doby už žádné boule nemám.
V Nosky jsme začali od základů: cíle, data, reporting, komunikace, plánování a pravidelné vyhodnocování.
Ne každá firma však potřebuje hned kompletní spolupráci se stratégem. Často stačí nejdřív pochopit, co má od agentury nebo marketingového týmu vůbec chtít.
Přesně proto vznikl Marketingový katapult.
Praktický video průvodce pro podnikatele, kteří chtějí vědět, jak nastavit spolupráci s marketingovou agenturou, jak kontrolovat její práci a jak zjistit, jestli marketing skutečně pomáhá růstu firmy.
V Marketingovém katapultu vás naučím:
Sleva 25 % pro prvních 100 lidí.